ゲイリー・ハルバートというコピーライターをご存知ですか？
１９８０年代からセールスライターとして活躍されていた第一人者です。
彼は２００７年に亡くなっているので、
今年で１３年になります。
しかし、今読み返しても示唆に富む発言をしているのです。
一つを例に出すと、、、
「素晴らしいコピーを書くな！」
ゲイリー・ハルバートの有名な言葉の一つに
「素晴らしいコピーを書こうとするな！」というものがあります。
彼はこれを「すべてのコピーを書く中で、最も強力で重要なテクニック」と言っています。
なぜ、彼はこれが「強力で重要なテクニック」と言ったのでしょうか？
頭の中の見込み客よりも、、、
なぜかというと、彼は自分のアタマの中にいる「想像の見込み客」に対してうまくコピーを書けなかったから。
こんな言葉を残しています。
“More Answers Will Be Found
Through Movement Than
Will Ever Be Found Through
Meditation”
日本語に訳すと、
「多くの答えは、瞑想よりも身体を動かすことによって見つかる」
といったところでしょうか。
答えは見込み客のアタマの中に
ハルバートは「うまいコピーを頭で考えるよりも、
実際の見込み客のことを知ることに費やせ！」
と言っているのですね。
本当に素晴らしいコピーライターは、彼らの見込み客と「親密に」関わることを厭わず、喜んで人と会い、話し、見込み客のたまの中に何があるのかを知ることに費やしました。
巧妙に聞こえるコピーを書くのではなく、
見込み客に直接話しかけて、商品注文の動機を与えるのが強力なコピーなんですね。
ハルバートが発見した見込み客との関係構築する５ステップ
そんなハルバートは、見込み客に売るために必要なものを発見するための５ステップを残しています。
時代が時代なので、
現在とはそぐわない部分もあるかとは思いますが、
共通点もあるかと思います。
是非、次の５つから見つけてみてください。
ステップ１：名前と住所の印刷物を入手する
まず、名前と住所の一覧を見つけ、そこにある情報を読み解きます。
１）人々の構成は？
男性か？女性か？
どういった人種か？
ラテン系？アジア系？イスラム教徒？ユダヤ人？それともキリスト教徒？
２）人々の住所は？
大都市に住んでいる？田舎？
アパート？集合住宅？一戸建て？
住んでいる地域は裕福？貧しい？
これらの情報を見たら、ステップ２へ。
ステップ２：顧客からの手紙を見る
＊メールが中心の場合は機能しないケースが多い
顧客から実際に手紙などの投書が届いている場合はそれをチェックします。
１）文字はプリンターか？タイプライター？それとも手書き？
文字がどのように書かれているのかを確認します。
プリンターか？タイプライター？それとも手書き？
また、手紙が書かれている紙は高級か？
それとも、黄色いリーガルパッドにかかれているか？
２）注文の種類は？
郵送で注文してきた場合、現金？為替？小切手？切手？
ここまでのステップ１、２で自身の顧客を明確になってきてたら
ステップ３へ進む。
ステップ３：実際の手紙の内容を読む
ここまで集めた情報を基にして、実際に届いた手紙に目を通します。
１）手紙の内容は？
顧客の不平が書かれている？リクエストをしている？
この内容によって、不満や要望を知ることができ、
どこを強調することでセールスに影響するかを知ることができます。
２）電話をかけてきた顧客への対応方法
さらに手紙ではなく、電話をかけてきたお客さんには、
「こちらから質問を始めよう」と言います。
・なぜ購入したのか？
・これまでどういったものを購入してきたか？
・好きなものは何か？
・製品の改善点はなんですか？
・どんな割引が良いですか？（2get1free?）
これらの質問をすることで、生きた情報を手に入れることができました。
そうしたらステップ４へ。
ステップ４：顧客へ電話をかけ始める
ハルバートは、これまで得た情報を基に顧客へ電話をかけ始めるべきと言います。
１）顧客へDMを送る
面白いのは事前にDMを送っておき、相手が準備できた状態で電話するのが有効と言っていること。
（ちなみに効果が強くしたいなら、DMには現金を貼り付けておくと興味を獲得することができるとも言っています。）
２）DM到着数日後、顧客へ電話をかける
DM到着後、数日したら電話して「手紙を送ったのですが読んでいただけましたか？」と伝える。
ここで顧客と話す内容は、これまで集めた情報を基にして作ると、
頭の中で想像して作ったものより、適切に顧客へ販売することができます。
ここまで来たら、最後のステップ５へ。
ステップ５：顧客が住んでいる場所へ出かけ、玄関をノックして話しをする
ここまで来るとやりすぎな部分もあるかも知れませんが、
これは実際の顧客から生きた情報を得るためにとても有効な方法です。
ステップ１〜５まで経る中で、
ハルバートは次のポイントを上げています。
「素晴らしいコピーを書くには、誰に何を書いているのか、彼らが本当に何を望んでいるのか、何が一番売れているのかを知るまでは何を書くべきかは分からない」
結局、顧客のアタマの中なんだよ
今でいうと、「見込み客のリサーチが一番」といったところでしょうか。
今でもリサーチが重要とは言われますが、
中途半端で終わることがあります。
彼が亡くなってから今年で１３年経ちますが、
今の時代でも、十分に伝わる大事なこと。
ハルバートの格言ではないでしょうか。
最後までお読みいただいてありがとうございます。
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